Основные покупатели мягкой мебели в России

Если честно, многие до сих пор считают, что российский рынок мягкой мебели — это сплошные молодые семьи с ипотекой. На деле же за последние пять лет картина сильно изменилась, и те, кто продолжает вкладываться только в рекламу для новосёлов, теряют целые пласты клиентов. Вот об этом и хочу размышлять, опираясь на наш опыт работы с дистрибьюторами от Калининграда до Владивостока.

Кто действительно покупает: за пределами стереотипов

Начну с самого неожиданного сегмента — люди 45+, которые уже выплатили ипотеку и теперь занимаются ?апгрейдом? жилья. Их не интересуют дешёвые диваны-книжки, они ищут модели с ортопедическими матрасами, натуральной кожей или экологичными тканями. Например, в прошлом квартале через партнёра ООО Шаньдун Фу Ван Мебель мы поставили в Екатеринбург партию угловых диванов с системой ?пантограф? — 70% покупателей оказались как раз этой возрастной группы.

Ещё один пласт — владельцы загородной недвижимости. Тут важно не путать их с дачниками: эти клиенты готовы платить за модульные решения, которые можно переставлять в просторных гостиных, и за износостойкие ткани. Как-то раз мы ошиблись с логистикой для дома отдыха под Сочи — отгрузили обычные квартирные модели, и через полгода получили рекламации по обивке. Пришлось спешно адаптировать коллекцию ?Кантри? с усиленным каркасом.

И конечно, арендный бизнес. Управляющие апартаментами в Москве и Питере закупают мебель пачками, но тут свои нюансы: их не волнует долговечность, главное — внешний вид ?под евроремонт? и цена ниже рыночной. С ними мы работаем через каталог shandongfuwangjiaju.ru, где специально выделили серию ?Комфорт+? — упрощённая сборка, но дизайн не хромает.

География спроса: не только Москва

Когда мы только начинали продвижение мягкой мебели в России, фокус был на столичном регионе. Оказалось, зря: в городах-миллионниках вроде Новосибирска или Красноярска платёжеспособный спрос иногда выше, чем в Подмосковье. Местные жители меньше тратят на ипотеку, чаще делают перепланировки и охотнее покупают диваны с дополнительными функциями — встроенной подсветкой, USB-разъёмами.

А вот в малых городах до 300 тысяч населения ситуация другая. Там до сих пор ключевую роль играют сарафанное радио и выставки в ТЦ. Мы как-то провели эксперимент с онлайн-заказами через сайт ООО Шаньдун Фу Ван Мебель — в регионах заявки шли только после того, как люди лично посидели на образцах у дилеров. Пришлось расширять выставочные площади в филиалах, хотя изначально планировали перевести всё в цифру.

Отдельно стоит сказать про Крым и южные курортные города. Там сезонность диктует всё: с февраля по май идёт закупка для объектов размещения, причём требуются яркие, ?инстаграмные? модели. Мы даже разработали линию ?Палитра? специально для отельеров — съёмные чехлы кислотных цветов, которые легко менять после сезона.

Ценовые ожидания и где они ломаются

Принято делить покупателей на три ценовых сегмента, но на практике границы размыты. Бюджетный клиент из провинции может взять кредит на диван за 200 тысяч, если убедить его в ?вечной? гарантии. А москвич с доходом выше среднего порой выбирает простенькую модель за 50 тысяч — потому что переплачивает за бренд не готов.

Самое сложное — работать со средним сегментом (80–150 тысяч рублей). Эти люди месяцами сравнивают предложения, запрашивают образцы тканей, приходят в шоу-румы с рулетками. Мы потеряли несколько таких клиентов, пока не начали делать видео-обзоры с замером жёсткости пружин и тестами на износ. Кстати, страница с производством на shandongfuwangjiaju.ru теперь у нас вторая по конверсии — люди хотят видеть цеха, а не рендеры.

Помню, в 2019-ом пытались внедрить систему ?диван за полцены при Trade-in старого?. Провалилось — россияне не верят в такие акции, подозревают подвох. Зато сработала рассрочка через партнёрские банки с первым взносом 10%. Выяснилось, что для многих психологически проще платить по 5 тысяч в месяц, чем сразу отдать 100 тысяч.

Ошибки в ассортименте, которые стоили нам клиентов

Однажды мы завезли партию узких диванов для малогабаритных квартир — казалось бы, востребованная тема. Но не учли, что в тех же ?хрущёвках? люди часто объединяют комнаты, и им нужны широкие угловые модели. Пришлось распродавать со скидкой 40%, а дилерам компенсировать убытки.

Другая история — с экологичными материалами. Разработали коллекцию с кокосовой койрой и конским волосом, позиционировали как ?премиум для здоровья?. Не пошло. Оказалось, российского покупателя волнует скорее гипоаллергенность и простой уход, а не натуральность наполнителя. Переориентировались на линейку с мемори-фом — и пошли заказы.

Сейчас осторожно тестируем модульные системы с магнитными креплениями — спрос есть, но пока точечный. В основном от дизайнеров, которые работают с open-space в новостройках. Возможно, через пару лет это станет мейнстримом, но пока вкладываться в массовое производство рисково.

Как работается с китайскими производителями на российском рынке

На примере ООО Шаньдун Фу Ван Мебель видно, что успех зависит не от цены, а от адаптации. У них ведь изначально музей красного дерева и галереи — то есть упор на классику. А в России пик спроса на современные стили: лофт, сканди, минимализм. Пришлось совместно разрабатывать новые модели, хотя на заводе в Цзыбо сначала не понимали, зачем менять проверенные лекала.

Таможня — отдельная головная боль. Даже при наличии всех сертификатов, каждая партия мягкой мебели проходит дополнительные проверки на соответствие ТР ТС 025/2012. Мы научились заранее готовить протоколы испытаний по пожарной безопасности и миграции формальдегида — сэкономленные две недели на растаможке иногда важнее, чем скидка от производителя.

Из интересного: российские клиенты часто просят доработать механизмы трансформации — например, усилить петли или заменить ручные на газлифты. На фабрике в Чжоукуне сначала удивлялись, но теперь даже внесли эти опции в базовую комплектацию для нашего рынка. Вот так диалог с покупателями через дилеров влияет на производство на другом конце света.

Что в итоге работает в 2024-ом

Если резюмировать, то портрет основного покупателя мягкой мебели сегодня — это не демография, а набор поведенческих паттернов. С одной стороны — прагматики, которые изучают отзывы о фурнитуре и тестируют матрасы в шоу-румах. С другой — эмоциональные покупатели, ведущиеся на истории вроде ?этот диван ручной сборки из того же цеха, где делают мебель для музея Fuwang?.

Мы постепенно уходим от жёсткого сегментирования по доходу или возрасту. Вместо этого анализируем, какие опции добавляют в корзину вместе с диваном — например, если клиент берёт чехлы для животных, значит вероятна повторная покупка через пару лет.

И да, несмотря на весь цифровой прогресс, личный контакт пока ничто не заменит. Даже самый продвинутый сайт вроде shandongfuwangjiaju.ru не убедит человека купить диван за 300 тысяч без примерки в зале. Так что наши инвестиции в шоу-румы в регионах окупаются лучше, чем таргетированная реклама. Впрочем, это уже тема для отдельного разговора.