Основные покупатели комплектов мягкой мебели

Когда говорят про основных покупателей мягкой мебели, сразу представляют молодые семьи или новосёлов. Но за 12 лет работы с ООО Шаньдун Фу Ван Мебель я убедился — это самое поверхностное представление. Реальная картина куда сложнее, и если её не понимать, можно годами работать вхолостую.

Кто на самом деле формирует спрос

В 2019 году мы анализировали статистику по заказам через https://www.shandongfuwangjiaju.ru и обнаружили парадокс: 40% покупок приходилось на людей 45+, а не на молодёжь. Причина оказалась в том, что наши диваны серии 'Чжоукунь' с каркасом из массива бука покупали как раз для загородных домов — а это уже категория состоявшихся людей.

Запомнился случай, когда пара пенсионеров из Подмосковья заказала угловой комплект с механизмом 'аккордеон'. Сначала отдел продаж сомневался — мол, пожилым не нужны трансформируемые модели. Но оказалось, они выбирали для гостевой комнаты, где часто останавливаются внуки. Вот вам и стереотип.

Сейчас мы специально разработали линейку 'Комфорт+' с упрощёнными механизмами трансформации — как раз после того случая. И она стабильно даёт 15% оборота, хотя изначально считалась нишевой.

Ошибки в ценообразовании, которые отпугнули покупателей

В 2021-м мы попробовали сделать 'бюджетную' коллекцию с упрощённой фурнитурой. Логика была простой: молодым семьям нужно дёшево. Но провал показал, что даже для эконом-сегмента важен не ценник, а соотношение цены и срока службы.

Потенциальные покупатели комплектов готовы платить больше, если уверены, что мебель переживёт ремонт. Мы это упустили, когда сократили толщину наполнителя в сиденьях с 25 до 15 см. Возвраты посыпались через 3 месяца.

Теперь при запуске новых линеек мы обязательно тестируем образцы в шоуруме фабричного магазина Фу Ван Мебель в Цзыбо. Там проще заметить, как люди реально проверяют диваны — садятся с размаху, трогают швы, смотрят подлокотники на просвет.

Региональные особенности, которые не учитывают в учебниках

Для Сибири и южных регионов нужны совершенно разные подходы к наполнителям. В Новосибирске жаловались на то, что поролон 'дубеет' на холоде, а в Сочи — что ткань выцветает за сезон. Пришлось разрабатывать два разных техпроцесса для одних и тех же моделей.

Интересно, что в музее красного дерева Fuwang у нас есть архив замеров по климатическим зонам. Эти данные теперь используем при подборе материалов для конкретных поставок. Например, для Дальнего Востока увеличили пропитку от влаги, хотя изначально это не было предусмотрено стандартом.

Мебельный супермаркет Фу Ван в Чжоукуне стал полигоном для таких испытаний. Там мы специально выставляем образцы у окон, чтобы отслеживать изменение цвета тканей под разным углом освещения.

Как b2b-сегмент влияет на розницу

Отели и апартаменты — это особая категория покупателей мягкой мебели, которую часто недооценивают. Они закупают партиями от 50 штук, но требуют индивидуальных доработок. Например, уменьшить глубину сиденья на 5 см для компактных номеров.

Мы однажды потеряли крупный заказ от сети отелей, потому что настаивали на стандартных размерах. Теперь в художественной галерее Фу Ван держим макеты нестандартных конструкций — чтобы клиенты могли потрогать и убедиться в качестве.

Кстати, именно через b2b-канал к нам пришло понимание, что для гостиниц важна не только износостойкость, но и скорость замены чехлов. Пришлось пересмотреть систему креплений — сделали её более унифицированной.

Почему демографические данные врут

Маркетологи любят оперировать возрастом и доходом, но в мебельном бизнесе ключевым оказывается 'стадия жизни'. Люди покупают не когда исполняется 30 лет, а когда появляется первый ребёнок или переезжают родители.

У нас есть клиенты, которые годами ходят по сайту https://www.shandongfuwangjiaju.ru, сравнивают модели, а покупают только после какого-то семейного события. Поэтому мы перестали делить базу по возрасту и начали отмечать триггеры — 'рождение ребёнка', 'переезд', 'ремонт после потопа'.

Сейчас пробуем вести статистику по обновлению мебели — оказалось, 23% покупателей меняют диваны не потому что старые, а потому что надоели. Это вообще отдельная тема для размышлений о коллекциях.

Что мы упустили в онлайн-продажах

Когда запускали интернет-магазин, думали главное — красивые фото. Но клиенты звонили и спрашивали про то, что не видно на снимках: 'Как крепятся ножки?', 'Есть ли защита от когтей кошек?', 'Насколько громко скрипит механизм?'.

Пришлось снимать видео-обзоры с сотрудниками производства — чтобы они показывали узлы креплений и рассказывали про нюансы сборки. Такие ролики дали прирост конверсии на 17%, хотя мы их делали практически кустарно.

Сейчас в торговой площади Fuwang Home Plaza тестируем формат 'открытой сборки' — когда клиенты могут посмотреть как диван собирается из модулей. Это снимает 80% вопросов по гарантии и эксплуатации.

Выводы, которые изменили наш подход

Главное — перестать делить покупателей по шаблонам. Один и тот же человек может быть 'молодой семьёй' когда покупает первый диван, и 'требовательным клиентом' когда выбирает мебель для кабинета.

Сейчас мы формируем коллекции не по ценовым сегментам, а по сценариям использования: 'для ежедневного раскладывания', 'для редких приёмов гостей', 'для совмещения с рабочим местом'. Это оказалось ближе к реальным потребностям.

Если бы 5 лет назад мне сказали, что основные покупатели комплектов мягкой мебели — это люди, которые ценят не внешний вид, а возможность легко переместить диван при уборке, я бы не поверил. А сейчас это один из ключевых запросов в статистике сайта.